La empresa social en la base de la pirámide: un estudio de caso de SC Johnson

SC Johnson ha trabajado durante años en el desarrollo de soluciones sustentables de negocios que eleven el estándar de vida y proporcionen oportunidades a las familias de la base de la pirámide de tener una mejor calidad de vida.

En el mundo, hay cuatro mil millones de personas en la base de la pirámide que ganan menos de unos cuantos dólares estadounidenses al día. Muchas de ellas viven en zonas donde la malaria y otras enfermedades transmitidas por mosquitos cobran gran cantidad de víctimas todos los años.

Un ejemplo de empresa social que hemos probado es la alianza con The Coca-Cola Co. en el programa EKOCENTER. Estas experiencias minoristas modulares, administradas por mujeres, proporcionan agua potable, servicios sanitarios, energía solar y comunicación inalámbrica en países como Ruanda y Vietnam. También venden productos básicos, como loción repelente de mosquitos OFF!®, espirales contra mosquitos Baygon® y betún para calzado KIWI®. 

Otro ejemplo anterior de empresa fue el concepto de negocio WOW™, cuyo objetivo era crear un modelo de negocios sustentable económicamente que hiciera posible la prevención de la malaria mediante productos atractivos, asequibles y económicos. Se llevó a la práctica mediante un modelo de membresía a un club.

Presentado en 2012 como una alianza entre SC Johnson, el Centro para Empresas Globales Sustentables de la Universidad de Cornell y la Fundación Bill & Melinda Gates, el programa piloto inicial en Bobikuma, Ghana, fue un club que permitía que los consumidores compraran productos de SC Johnson y aprendieran formas de evitar las picaduras de los mosquitos y de mantener limpios sus hogares. 

La idea era aumentar los comportamientos que ayudan a prevenir las picaduras de mosquitos por medio de entrega de productos, puntos de contacto continuos y oportunidades de educación.

Tras dos años de extensa investigación en el hogar de los consumidores, el programa se amplió en 2014 al Distrito Yilo Krobo de Ghana. El nuevo programa incluyó agentes locales de ventas que se encargan de vender productos en sus comunidades y asesoran a los consumidores acerca del uso y los beneficios de los productos.

También comprendió un nuevo grupo de productos que reflejaban los datos locales sobre el proceso de compra y los consumidores que reunieron los investigadores que vivieron junto a los residentes rurales de Gana. Los consumidores podían suscribirse a un paquete mensual de productos y participar en un programa de lealtad con recompensas. Esto dio a los consumidores una forma de pagar en un plazo mayor los artículos que valoraban. 

Si bien la nueva iniciativa siguió proporcionándonos nuevos conocimientos y puntos de vista, el modelo de negocios no alcanzó viabilidad financiera. En parte, esto se debió a los altos costos asociados a administrar un canal de distribución propio en oposición a un canal de distribución compartido.

También aprendimos que nuestra oferta de productos era muy limitada. Aunque los productos para el control de plagas proporcionan un servicio vital, ellos, por sí solos, no fueron lo suficientemente atractivos como para impulsar las ventas. La falta de una oferta diversa de productos limitó las ventas y esto, a su vez, aumentó la rotación de los agentes de ventas de SC Johnson.

A partir de esta experiencia, surgieron los siguiente factores a tener en cuenta en posibles iniciativas futuras:

• Ofrecer una cartera de productos diversos
• Explorar el modelo de quioscos para contribuir a la diversidad y atraer consumidores, al tiempo que reducimos los altos volúmenes de ventas que necesita el modelo de recarga de productos combinados
• Esto también ayudaría a compensar el costo de contratar, capacitar y pagarles a los agentes de ventas