« Fibber McGee and Molly » – Comment l’âge d’or de la radio a fait de Johnson une célébrité
Bien avant que de nombreuses sociétés ne se rendent compte que la publicité au niveau national était l’avenir, SC Johnson a choisi de parrainer le programme de radio populaire « Fibber McGee and Molly ». À son apogée, dans les années 1930 et 1940, ce programme persistant de la radio rassemblait jusqu’à 20 millions d’auditeurs chaque semaine, et nous a aidés à nous faire connaître.
La publicité radio contribue à créer des relations
Établir un climat de confiance avec les auditeurs, c’est un peu comme construire une amitié. On lance une conversation. On essaie de partir du bon pied. Et un peu d’humour, ça ne fait jamais de mal. Dès 1888, c’est-à-dire deux ans après la fondation de SC Johnson, nous avions déjà commencé à expérimenter avec la publicité dans le but de toucher plus de personnes.
Mais c’est réellement lors de l’âge d’or de la radio que les choses ont changé du tout au tout.
La création d’un hit de la radio
Nous avons commencé à travailler avec la radio en 1931, lorsque nous avons sponsorisé l’un des groupes les plus populaires de l’époque, le Ted Weems Orchestra. Il y a ensuite eu le « Johnson’s Daily Radio Guide », un programme quotidien de 10 minutes consacré à la vie domestique.
En 1934, deux cadres ont entendu parler de « Smackout », un programme de la station NBC de Chicago. Ce programme mettait en scène un couple marié, Marion et Jim Jordan.
Jack Louis, beau-frère d’H.F. et conseiller publicitaire de la société, et William Connolly, alors vice-président des relations publiques, furent immédiatement conquis. William expliqua qu’il avait apprécié « la qualité des voix des acteurs, le côté chaleureux et accueillant qui était revigorant. »
Avec l’arrivée du rédacteur, Don Quinn, ce fut le début du développement du « Fibber McGee and Molly Show ». La comédie, diffusée en première partie de soirée, suivait les aventures d’un couple de classe moyenne, Fibber et Molly McGee. Fibber était un incorrigible mythomane. La plupart des épisodes se déroulaient au domicile du couple, à Wistful Vista.
Onze stations ont signé la première année, et c’est devenu l’un des programmes les plus populaires de l’âge d’or de la radio. Le présentateur du programme, Harlow Wilcox, se débrouillait toujours pour faire de la publicité pour Johnson’s Wax, ce qui lui valut le surnom de Waxy ; cela permit également à la société d’être connue des auditeurs de tout le pays.
Du rire à gogo, un classique de la comédie
SC Johnson a sponsorisé « Fibber McGee and Molly » pendant 15 ans et a fait ainsi connaître beaucoup de ses produits, dont l’une des premières grandes réussites de la société. La cire pour le sol Glo-Coat™ a été lancée en 1932 et a constitué l’une des publicités les plus importantes du programme radio. C’était l’époque de la Grande Dépression, et peu de sociétés dépensaient de l’argent en publicité pour leurs produits. Mais H.F. était persuadé qu’un produit de qualité supérieure pouvait rapporter de l’argent, même durant la pire des crises économiques.
Pendant les années de guerre, la société et ses publicités ont continué à communiquer avec les familles, en leur montrant comment ses produits faisaient la différence et en encourageant les auditeurs à soutenir l’effort de guerre. Les emplois des soldats partis combattre étaient protégés et attendaient leur retour.
La radio a fini par céder la place à la télévision, et SC Johnson s’est de nouveau retrouvé en première ligne, en sponsorisant des programmes tels que le « Mickey Mouse Club » et le « Red Skelton Show ». Mais les enseignements tirés du « Fibber McGee and Molly show » n’avaient pas été oubliés : Entrer chez les clients, dans leur maison, c’est entrer dans leur cœur. Et le rire est une arme puissante en la matière.