Prakarsa Sosial di Dasar Piramida: Studi Kasus dari SC Johnson

SC Johnson telah bekerja selama bertahun-tahun untuk mengembangkan solusi bisnis berkelanjutan yang meningkatkan standar kehidupan dan memberikan kesempatan untuk kualitas hidup yang lebih baik bagi keluarga yang berada di dasar piramida.

Ada 4 miliar orang di seluruh dunia yang berada di dasar piramida ekonomi – berpenghasilan kurang dari beberapa dolar A.S. per hari. Banyak dari mereka tinggal di daerah tempat malaria dan penyakit bawaan nyamuk merajalela serta merenggut nyawa setiap tahun.

Salah satu contoh prakarsa sosial yang telah kami coba adalah bermitra dengan The Coca-Cola Co. dalam program EKOCENTER. Pengalaman ritel modular ini, dikelola oleh perempuan, menyediakan air minum yang aman, sanitasi, energi surya, dan komunikasi nirkabel di negara-negara seperti Rwanda dan Vietnam. Mereka juga menjual barang-barang pokok termasuk losion anti nyamuk OFF!®, obat nyamuk bakar Baygon®, dan semir sepatu KIWI®. 

Contoh prakarsa sebelumnya adalah konsep bisnis WOW™, yang bertujuan untuk menciptakan model bisnis yang berkelanjutan secara ekonomi yang memungkinkan pencegahan malaria melalui produk-produk yang terjangkau, mudah diakses, dan menarik. Hal itu menjadi nyata melalui model keanggotaan klub.

Kemitraan antara SC Johnson, Center for Sustainable Global Enterprise Cornell University, dan Bill & Melinda Gates Foundation yang diluncurkan pada 2012 dengan uji coba awal di Bobikuma, Ghana adalah klub yang memungkinkan konsumen untuk membeli produk-produk SC Johnson, belajar tentang cara menghindari gigitan nyamuk, dan menjaga kebersihan rumah mereka. 

Gagasannya adalah untuk meningkatkan perilaku yang membantu mencegah gigitan nyamuk dengan menyediakan produk-produk, interaksi berkelanjutan, dan kesempatan untuk pendidikan.

Setelah dua tahun melakukan riset konsumen yang ekstensif melalui kunjungan rumah, pada tahun 2014 program ini diperluas ke Distrik Yilo Krobo, Ghana. Program baru ini mencakup agen penjualan lokal yang menjual produk di komunitas mereka serta melatih konsumen tentang penggunaan dan manfaat produk.

Juga mencakup bundel produk baru yang mencerminkan konsumen lokal dan wawasan pembeli yang dikumpulkan dari peneliti yang telah tinggal di antara penduduk pedesaan Ghana. Pelanggan dapat berlangganan bundel produk bulanan dan memilih untuk bergabung dalam program hadiah loyalitas. Ini memberikan pelanggan cara untuk mencicil dari waktu ke waktu untuk barang yang bernilai bagi mereka. 

Meskipun upaya baru terus memberikan pembelajaran dan wawasan baru, model bisnis tersebut tidak mencapai kelayakan finansial. Ini sebagian disebabkan oleh biaya tinggi yang terkait dengan pengoperasian saluran distribusi hak milik versus bersama.

Kami juga mengetahui bahwa penawaran produk kami sangat terbatas. Meskipun produk pengendalian hama memberikan layanan yang penting, itu saja tidak cukup untuk mendorong penjualan. Kurangnya penawaran produk yang beragam membatasi penjualan, yang menyebabkan seringnya terjadi pergantian agen penjualan SC Johnson.

Dari pengalaman ini, pertimbangan berikut muncul untuk inisiatif potensial di masa depan:

• Menyediakan portofolio penawaran produk yang beragam
• Menelaah model kios untuk membantu keragaman dan menarik konsumen, seraya mengurangi volume penjualan tinggi yang diperlukan untuk bundel model isi ulang produk
• Ini juga akan membantu mengimbangi biaya perekrutan, pelatihan, dan pembayaran agen penjualan