O empreendimento social na base da pirâmide: um caso de estudo da SC Johnson

A SC Johnson vem trabalhando há anos para desenvolver soluções comerciais sustentáveis que aumentem o padrão de vida e deem oportunidades para uma qualidade de vida melhor para as famílias que estão na base da pirâmide.

Há quatro bilhões de pessoas no mundo todo que pertencem à base da pirâmide econômica, ganhando menos de alguns dólares por dia. Muitas vivem em áreas afetadas terrivelmente todos os anos pela malária e outras doenças transmitidas por mosquito.

Um exemplo de um empreendimento social que tentamos é a parceria com The Coca-Cola Co. no programa EKOCENTER. Essas experiências de varejo modular, comandadas por mulheres, fornecem água potável segura, sanitização, energia solar e comunicação sem fio em países como Ruanda e Vietnã. Elas também vendem itens básicos como a loção repelente de mosquito OFF!®, repelentes em espiral Baygon® e a cera para sapatos KIWI®. 

Um exemplo de empreendimento anterior foi o conceito comercial WOW™, cujo objetivo era criar um modelo de negócio economicamente sustentável que possibilitasse a prevenção da malária por meio de produtos de baixo custo, acessíveis e convincentes. Ele foi criado por meio de um modelo de associação ao clube.

Lançado em 2012 como uma parceria entre a SC Johnson, o Center for Sustainable Global Enterprise da Cornell University, e a Bill & Melinda Gates Foundation, o projeto piloto em Bobikuma, Gana, foi um clube que permitiu aos consumidores comprar produtos da SC Johnson e aprender sobre como evitar picadas de mosquito e manter suas casas limpas. 

A ideia foi ampliar comportamentos que ajudam a prevenir picadas de mosquito ao fornecer produtos, pontos de contato contínuos e oportunidades para educação.

Depois de dois anos de exaustiva pesquisa na casa dos consumidores, o programa se expandiu em 2014 para o distrito Yilo Krobo de Gana. O novo programa incluiu agentes de vendas locais vendendo produtos em suas comunidades e ensinando consumidores sobre o uso e os benefícios do produto.

Ele também inclui um novo pacote de produtos que refletia o consumidor local e ideias de compra coletadas pelos pesquisadores que tinham vivido entre os residentes rurais de Gana. Consumidores podem se inscrever para receber pacotes de produtos mensalmente e optar por um programa de fidelidade com recompensas. Isso deu aos consumidores uma forma de pagar aos poucos por itens que eles valorizam. 

Apesar de o novo esforço ter fornecido novos aprendizados e ideias, o modelo de negócios não alcançou viabilidade financeira. Em parte, isso se deveu aos altos custos associados com a operação de uma propriedade em vez de um canal de distribuição compartilhado.

Nós também aprendemos que a oferta do nosso produto era muito limitada. Embora os produtos de controle de pragas forneçam um serviço vital, sozinhos eles não são desejáveis o suficiente para impulsionar as vendas. A falta de diversidade na oferta de produtos limitou as vendas, o que levou à rotatividade frequente de agentes de vendas da SC Johnson.

A partir dessa experiência, as seguintes considerações emergiram para potenciais iniciativas futuras:

• Fornecer um portfólio diversificado de ofertas de produtos
• Explorar um modelo de quiosque para ajudar na diversificação e atração de clientes, além de reduzir os grandes volumes de vendas necessários para o modelo com pacotes de refis de produtos
• Isso também ajudaria a compensar o custo de contratação, treinamento e remuneração de agentes de vendas