Iniciativa social na base da pirâmide: um estudo de caso da SC Johnson

A SC Johnson tem trabalhado ao longo de anos para desenvolver soluções sustentáveis de negócio que aumentem o nível de vida e proporcionem oportunidades para uma melhor qualidade de vida para as famílias da base da pirâmide.

Existem 4 mil milhões de pessoas espalhadas pelo mundo que se encontram na base da pirâmide económica, ganhando menos de poucos dólares americanos por dia. Muitas vivem em zonas onde a malária e outras doenças transmitidas por mosquitos têm um tremendo impacto todos os anos.

Um exemplo de uma iniciativa social que tentámos é a parceria com a The Coca-Cola Co. no programa EKOCENTER. Estas experiências comerciais modulares, geridas por mulheres, proporcionam água potável, saneamento, energia solar e comunicação sem fios em países como o Ruanda e o Vietname. Também vendem bens básicos incluindo a® loção repelente de mosquitos OFF!, ® espirais anti-mosquitos Baygon e® graxa de sapatos  KIWI.

Um exemplo embrionário foi o conceito de negócio WOW™, que visou criar um modelo de negócio economicamente sustentável que possibilitasse a prevenção da malária através de produtos acessíveis, razoáveis e convincentes. Nasceu através de um modelo de associação de clube.

Lançado em 2012 enquanto parceria entre a SC Johnson, o Cornell University’s Center for Sustainable Global Enterprise e a The Bill & Melinda Gates Foundation, o piloto inicial em Bobikuma, Gana era um clube que permitia os consumidores adquirirem produtos SC Johnson e aprender como evitar picadas de mosquitos e como manter as suas casas limpas. 

A ideia era aumentar os comportamentos que ajudassem a prevenir as picadas de mosquitos disponibilizando produtos, assegurando a continuidade de contacto e oportunidades de educação.

Após dois anos de extensa investigação sobre consumidores, o programa expandiu-se em 2014 para o distrito Yilo Krobo no Gana. O novo programa incluiu vendedores locais a vender produtos nas suas comunidades e ensinamentos aos consumidores sobre a utilização e vantagens dos produtos.

Incluiu também um novo pacote de produtos que refletia o consumidor local e a visão de vendas recolhida pelos investigadores que viveram entre os residentes rurais do Gana. Os consumidores podiam subscrever um pacote mensal de produtos e inscrever-se num programa de recompensas por fidelização. Isto permitiu aos consumidores uma forma de pagar aos poucos os artigos que valorizavam. 

Embora os novos esforços tenham continuado a proporcionar ideias e aprendizagem, o modelo de negócio não teve viabilidade financeira. Isto deveu-se em parte aos elevados custos associados à operacionalidade da titularidade versus o canal de distribuição partilhado.

Aprendemos também que a nossa oferta de produtos era demasiado limitada. Embora os produtos de controlo de pragas proporcionem um serviço vital, sozinhos não eram suficientemente desejáveis para impulsionar as vendas. A falta de diversidade de produtos oferecidos limitou as vendas, o que levou a uma elevada rotatividade dos vendedores da SC Johnson.

Com estas experiências resultaram ensinamentos para potenciais futuras iniciativas:

• Proporcionar um portfolio diversificado de oferta de produtos
• Explorar um modelo de bancas para ajudar à diversidade e estimular os consumidores, ao mesmo tempo que se reduz os grandes volumes de vendas exigidos para o modelo de reabastecimento de produtos embalados
• Isto ajudaria também a reduzir o custo da contratação, formação e salários dos vendedores