การค้นหายอดนิยม
“Fibber McGee and Molly” –ยุคทองของวิทยุช่วยให้ Johnson มีชื่อเสียงได้อย่างไร
รายการตลกทางวิทยุ “Fibber McGee and Molly” มอบเสียงหัวเราะให้กับชาวอเมริกันนับล้านคน ในขณะที่ทำให้ทุกคนได้รู้จัก SC Johnson
วิธีเข้าไปอยู่ในหัวใจและบ้านของผู้บริโภคที่เร็วที่สุดคืออะไร ในทศวรรษที่ 1930 และ 1940 วิธีดังกล่าวก็คือผ่านทางวิทยุ
ในขณะที่มีอายุเพียง 28 ปี บิดาของ เอช.เอฟ. จอห์นสัน จูเนียร์ ก็ได้เสียชีวิตลง ทำให้เขาต้องก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งประธานบริษัทที่มีมูลค่า 5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ พนักงานราว 300 คนมีความเชื่อมั่นในตัวเขาว่าจะมีการจ้างงานอย่างต่อเนื่อง ถึงแม้ว่าหลายคนพยายามที่จะไม่ทำตัวเป็นจระเข้ขวางคลอง แต่ผู้นำรุ่นที่สามคนนี้ของ SC Johnson ก็มีแนวความคิดที่ยิ่งใหญ่กว่า
SC Johnson เป็นผู้สนับสนุนรายการวิทยุ “Fibber McGee and Molly” มานานก่อนที่หลายบริษัทจะค้นพบว่าการโฆษณาระดับประเทศคือคลื่นลูกใหม่ในอนาคต ในทศวรรษที่ ค.ศ. 1930 และ ค.ศ.1940 ซึ่งเป็นยุคที่วิทยุรุ่งเรืองสุดขีด รายการวิทยุที่มีมาอย่างเนิ่นนานดังกล่าวมีผู้ฟังมากถึง 20 ล้านคนต่อสัปดาห์และช่วยทำให้เราเป็นบริษัทที่มีชื่อเสียง
การสร้างความไว้วางใจให้กับกลุ่มเป้าหมายของคุณก็เหมือนกับการสร้างมิตรภาพใหม่ ๆ คุณเริ่มต้นจากการสนทนา แสดงให้เห็นภาพพจน์ที่ดีของคุณ และการแบ่งบันเสียงหัวเราะไม่เคยทำร้ายใคร เราเริ่มทดลองทำโฆษณาเพื่อให้เข้าถึงครอบครัวใหม่ ๆ มานับตั้งแต่ปี ค.ศ. 1888 ซึ่งหลังจากที่ก่อตั้ง SC Johnson ได้เพียงสองปี
เราโฆษณาในนิตยสารครั้งแรกกับนิตยสาร Century และได้รับการกล่าวขวัญว่าเป็นพื้นปาร์เกต์ของบริษัท’ ในปี ค.ศ. 1925 งบโฆษณาเกือบจะสูงถึง 1 ล้านดอลลาร์ โดยเน้นไปที่โฆษณาสีเต็มหน้าในนิตยสารหลายฉบับ เช่น Ladies’ Home Journal, Women’s Home Companion, McCalls และ Good Housekeeping
แต่ทุกสิ่งได้เริ่มต้นอย่างก้าวกระโดดในช่วงยุคทองของวิทยุ
วิทยุ
รายการวิทยุ “Fibber McGee and Molly”
ฟัง “Fibber McGee and Molly” โปรแกรมวิทยุสุดฮิตที่ SC Johnson ให้การสนับสนุนที่มอบเสียงหัวเราะและความสุขให้กับชาวอเมริกันหลายล้านคน
การโฆษณาในวิทยุของเราเริ่มต้นในปี ค.ศ. 1931 ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนวง Ted Weems Orchestra ซึ่งเป็นหนึ่งในวงออร์เคสตราที่ดังที่สุดแห่งยุค หลังจากนั้นเป็นรายการ “Johnson’s Daily Radio Guide” ซึ่งเป็นรายการเคล็ดลับเกี่ยวกับครัวเรือนที่ออกอากาศวันละ 10 นาที
หลังจากนั้นในปี ค.ศ. 1934 ผู้บริหารสองคนได้ยินเรื่องราวเกี่ยวกับโปรแกรมท้องถิ่นของสถานี NBC ในชิคาโก้ซึ่งมีชื่อว่า ’Smackout“ ซึ่งนำเสนอเรื่องราวชีวิตจริงของคู่สมรส Marion และ Jim Jordan
Jack Louis พี่เขยของ เอช.เอฟ. และที่ปรึกษาด้านโฆษณาของบริษัทและ William Connolly ซึ่งต่อมาได้ดำรงตำแหน่งรองประธานฝ่ายประชาสัมพันธ์ต่างก็ชอบในสิ่งที่พวกเขาได้ฟัง William อธิบายถึงสิ่งที่ได้ฟังว่า “คุณภาพเสียงของนักแสดงมีความอบอุ่นและเป็นกันเอง ซึ่งทำให้รู้สึกดี”
หลังจากที่มีการเพิ่มนักเขียน Don Quinn เข้ามาในรายการ “Fibber McGee and Molly” ก็ได้เริ่มต้นการพัฒนาให้ก้าวหน้ามากขึ้น รายการตลกที่ออกอากาศในช่วงไพรม์ไทม์นี้เป็นการติดตามชีวิตคู่ของ Fibber McGee และภรรยา Molly ซึ่งเป็นชนชั้นพนักงานที่มีเรื่องราวมาเล่าให้ฟังไม่รู้จบ ตอนต่าง ๆ ส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นในบ้านของพวกเขาที่เมือง Wistful Vista
มีสถานีวิทยุ 11 แห่งร่วมเซ็นสัญญาในปีแรก และได้กลายมาเป็นหนึ่งในรายการโชว์ทางวิทยุที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในยุคที่วิทยุเฟื่องฟู Harlow Wilcox โฆษกของรายการจะหาทางเอาโฆษณาแว็กซ์ของจอห์นสันเข้าแทรกให้ได้ จนทำให้เขาถูกขนานนามว่า Waxy แต่ก็ทำให้บริษัทเข้าไปอยู่ในหัวใจของผู้ฟังทั่วประเทศ
SC Johnson เป็นผู้สนับสนุนรายการ “Fibber McGee and Molly” นานถึง 15 ปี และได้มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของเราไปหลายตระกูล ซึ่งรวมไปถึงหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จสูงที่สุดในยุคแรก ๆ ขี้ผึ้งขัดพื้นด้วยตัวเอง Glo-Coat™ ซึ่งเปิดตัวในปี ค.ศ. 1932 เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาทางวิทยุบ่อยที่สุด ในยุคเศรษฐกิจถดถอยอย่างรุนแรง มีเพียงไม่กี่บริษัทที่มีงบใช้จ่ายในด้านการโฆษณาเพื่อส่งเสริมการตลาดของผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ แต่เอช.เอฟ. เชื่อว่าหากผลิตภัณฑ์ดีกว่าจริง ๆ ผลิตภัณฑ์ตัวนั้นก็สามารถเติบโตได้แม้ในช่วงเศรษฐกิจหดตัว
เขาคิดถูก ด้วยการผสมผสานระหว่างประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ การโฆษณา และความมุ่งมั่นอย่างเต็มเปี่ยม Glo-Coat™ ได้กลายมาเป็นแบรนด์อันเป็นที่รักของนับล้านครัวเรือนทั่วประเทศ ความสำเร็จของแบรนด์ช่วยให้ธุรกิจมีความแข็งแกร่งและช่วยให้บริษัทสามารถรักษาการจ้างงานในสหรัฐเอาไว้ได้ตลอดช่วงที่เศรษฐกิจถดถอย
ในช่วงสงคราม ทั้งบริษัทและโฆษณาของบริษัทต่างก็เชื่อมโยงกับครอบครัวต่าง ๆ โดยแจ้งให้ทราบว่าผลิตภัณฑ์ของเราสร้างความแตกต่างได้อย่างไรและกระตุ้นให้ผู้ฟังสนับสนุนความพยายามในด้านการสู้รบ เมื่อกลับมาบ้าน เรามีตำแหน่งงานไว้รองรับเหล่าทหารกล้า
วิทยุต้องหลีกทางให้กับโทรทัศน์ในที่สุด และ SC Johnson ได้มาอยู่แถวหน้าอีกครั้งด้วยการเป็นผู้สนับสนุนรายการชื่อดัง เช่น “The Mickey Mouse Club” และ “The Red Skelton Show” แต่ก็ยังนำเอาบทเรียนจากรายการ “Fibber McGee and Molly” มาใช้: การเข้าถึงผู้บริโภคถึงในบ้านคือวิธีในการเข้าครอบครองหัวใจของพวกเขา และไม่มีอะไรที่ทรงพลังไปกว่าเสียงหัวเราะ