กิจการเพื่อสังคมที่ฐานของพีระมิด: กรณีศึกษาจาก SC Johnson

SC Johnson ทำงานมานานหลายปีเพื่อพัฒนาการบริการทางธุรกิจที่ยั่งยืนและยกระดับมาตรฐานคุณภาพชีวิตและเปิดโอกาสไปสู่คุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นสำหรับครอบครัวที่อยู่ที่ฐานของพีระมิด

มีประชากร 4 พันล้านคนทั่วโลกที่อยู่ที่ฐานของพีระมิดทางเศรษฐกิจและเป็นผู้มีรายได้ต่ำกว่าไม่กี่ดอลลาร์ต่อวัน ในพื้นที่ที่เป็นทั้งบ้านและที่ทำงานหลายแห่ง มีประชากรจำนวนมากเสียชีวิตทุกปีจากโรคที่มียุงเป็นพาหะ

ตัวอย่างหนึ่งของกิจการเพื่อสังคมที่เราทดลองคือการร่วมมือกับบริษัท Coca-Cola Co. ในโปรแกรม EKOCENTER ประสบการณ์ค้าปลีกตามโมดูลเหล่านี้บริหารโดยผู้หญิงและเป็นธุรกิจที่จัดหาน้ำดื่มสะอาด ระบบสุขาภิบาล พลังงานแสงอาทิตย์ และการสื่อสารแบบไร้สายในประเทศต่าง ๆ อาทิ รวันดาและเวียดนาม นอกจากนี้ พวกเขาจำหน่ายผลิตภัณฑ์พื้นฐานต่าง ๆ รวมไปถึง OFF!® โลชั่นกันยุง, Baygon® ลวดกันยุงและ KIWI®น้ำยาขัดรองเท้า 

ตัวอย่างกิจการก่อนหน้าคือแนวคิดธุรกิจ WOW™ ที่มีเป้าหมายเพื่อสร้างโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนต่อเศรษฐกิจและช่วยป้องกันโรคมาลาเรียผ่านผลิตภัณฑ์ที่ราคาไม่แพง เข้าถึงได้ และใช้งานง่าย แนวคิดนี้เป็นจริงได้ด้วยการใช้โมเดลสมาชิกภาพประเภทคลับ

ภายใต้ความร่วมมือระหว่าง SC Johnson ศูนย์องค์กรทั่วโลกด้านความยั่งยืนของมหาวิทยาลัยคอร์เนล และมูลนิธิบิลและเมลินดาเกตส์ โครงการนำร่องในเมืองโบบิคุม่า ประเทศกาน่าได้ถือกำเนิดขึ้นในปี พ.ศ. 2012 ซึ่งเป็นสโมสรที่ให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ของ SC Johnson และศึกษาเกี่ยวกับวิธีเลี่ยงการถูกยุงกัดและวิธีทำความสะอาดบ้าน 

แนวคิดของโครงการคือต้องการทำให้คนมีพฤติกรรมที่ป้องกันการถูกยุงกัดมากขึ้น ไม่ว่าจะด้วยการจัดหาผลิตภัณฑ์ จัดหาจุดบริการ และเปิดโอกาสให้ได้ศึกษาข้อมูลอย่างต่อเนื่อง

หลังจากที่ทำการวิจัยผู้บริโภคภายในบ้านโดยละเอียด โปรแกรมดังกล่าวขยายผลเมื่อปี พ.ศ. 2014 ไปที่อำเภอยิโล โครโบในประเทศกาน่า โปรแกรมใหม่นี้ประกอบไปด้วยตัวแทนฝ่ายขายจากท้องถิ่นที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ในชุมชนของตนเองและฝึกอบรมผู้บริโภคเกี่ยวกับวิธีใช้และคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์

นอกจากนี้ โปรแกรมประกอบไปด้วยชุดผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สะท้อนถึงผู้บริโภคและความรู้เชิงลึกด้านการจัดซื้อที่ได้จากนักวิจัยที่ใช้ชีวิตร่วมกับชาวกาน่าในพื้นที่เขตชนบท ลูกค้าสามารถสมัครเป็นสมาชิกรายเดือนเพื่อรับชุดผลิตภัณฑ์ทุกเดือนและเลือกรับสมัครเข้าร่วมโปรแกรมรางวัลความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ วิธีนี้เปิดโอกาสให้ลูกค้ามีทางเลือกที่จะชำระค่าผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นสำหรับพวกเขาในระยะเวลาที่นานขึ้น 

ทว่าโมเดลธุรกิจของเรากลับไม่ทำให้ระบบการเงินมีความมั่นคงแม้จะมีการพัฒนาโครงการริเริ่มใหม่ที่ให้ความรู้และแนวคิดเชิงลึกอย่างต่อเนื่องก็ตาม สาเหตุส่วนหนึ่งมาจากต้นทุนการดำเนินงานด้านทรัพย์สินที่สูงเมื่อเทียบกับช่องทางการจำหน่ายที่ใช้ร่วมกัน

นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ของเรามีข้อจำกัดมากเกินไป แม้ผลิตภัณฑ์ควบคุมแมลงจะเกิดประโยชน์ต่อการใช้งานแต่ไม่เพียงพอที่จะกระตุ้นยอดขายในอัตราที่คาดหวัง ยิ่งผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายไม่หลากหลายยิ่งจำกัดยอดขาย และทำให้ตัวแทนจำหน่ายของ SC Johnson ต้องยุติการจำหน่ายไปหลายราย

จากปัญหาที่เกิดขึ้น นำไปสู่การพิจารณาจัดทำโครงการริเริ่มต่าง ๆ ในอนาคต ดังนี้:

• จัดหาผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภท
• สำรวจโมเดลร้านค้าเพื่อให้เกิดความหลากหลายและดึงดูดลูกค้าพร้อมกับลดปริมาณยอดขายที่สูงที่กำหนดตามโมเดลการเติมผลิตภัณฑ์ทีละเป็นชุดใหญ่
• วิธีนี้ช่วยลดต้นทุนการว่าจ้าง การฝึกอบรม และการชำระค่าจ้างให้กับตัวแทนจำหน่าย