金字塔底层社会企业:庄臣案例分析

庄臣继续探索能帮助 BOP 家庭预防蚊虫叮咬的社会企业。
庄臣 WOW™ 试点于 2012 年在加纳启动,旨在为农村消费者提供驱蚊产品和防蚊宣传教育。
多年来,庄臣致力于制定可持续商业解决方案,旨在提高金字塔底层家庭的生活水平,为他们提供改善生活质量的机会。

全球有 40 亿人处于经济金字塔底层,他们每天的收入不到几美元。他们当中很多人生活在每年都深受疟疾及其他蚊媒疾病危害的地方。

我们尝试推行社会企业,例如,可口可乐公司合作开展 EKOCENTER 计划。EKOCENTER 是一种模块化零售体验,由女性经营,在卢旺达和越南等国家提供安全饮用水、卫生设施、太阳能和无线通信服务。还售卖一些基本的商品,包括 OFF!® 驱蚊液、Baygon® 蚊香和奇伟® 鞋油。 

更早之前,我们在企业方面所做的努力包括推行 WOW™ 业务理念,旨在建立经济上可持续的商业模式,通过廉价、容易获得且有吸引力的产品帮助预防疟疾。该理念通过俱乐部会员制模式得以实现。
首个试点于 2012 年在加纳 Bobikuma 由庄臣、康奈尔大学的可持续全球企业中心和比尔及梅琳达·盖茨基金会合作启动,试点采用俱乐部形式,消费者可在那里购买庄臣产品,以及学习如何避免蚊虫叮咬和保持家庭清洁。 

这一举措的目的是,通过提供产品,建立持续的接触点以及提供宣传教育机会,强化有助于预防蚊虫叮咬的行为。
卢旺达 Nyanza 省 Gatsinsino 村的 Sonia。 
经过两年广泛的家用消费者研究,该计划于 2014 年推广至加纳的 Yilo Krobo 区。新计划包括安排当地销售代理在社区销售产品,指导消费者如何使用产品,并向他们宣传产品的好处。

还包括新推出的产品组合计划,该计划根据当地消费者的生活习惯以及与加纳农村居民一起生活的研究人员提供的当地居民购买力研究结果而制定。消费者可以按月订购产品组合,还可以选择参与忠诚奖励计划。这样,消费者可以分期支付他们所需的物品。

虽然这项新举措能继续提供新的经验和见解,但这种商业模式未能实现财务可行性。部分原因在于经营专有分销渠道比经营共享分销渠道的成本更高。

此外,我们还了解到,我们提供的产品实在太有限。虽然杀虫剂产品能提供重要服务,但单靠这种产品并不足以推动销售。缺乏多样化产品限制了销售,导致庄臣销售代理频繁变动。

借鉴这次获得的经验,我们日后开展计划时会考虑以下几点:

  • 提供多样化产品组合
  • 利用售货亭模式来提高产品的多样性和吸引消费者,同时降低补充装捆绑产品模式所要求的销量
  • 这还将有助于抵消聘用、培训销售代理以及向他们支付报酬所需的成本

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