ピラミッドの底辺にある社会的企業:SCジョンソン社によるケーススタディ

SCジョンソン社は、BOPの家族のための蚊刺予防へのアクセスを増大させることができる社会的企業の模索を続けています。
2012年に開始したSCジョンソン社のガーナでのWOW™パイロットは、地方の消費者に蚊よけ剤と教育を提供することを目指しました。
SCジョンソン社は何年にもわたり、ピラミッドの底辺にいる家族の生活水準を向上させ、生活の質の向上機会を創出するための持続可能なビジネス解決策の開発に取り組んできました。

世界の経済ピラミッドの底辺には、1日当たりの収入が数米ドルにも満たない人々が40億人います。その多くはマラリアなど、蚊が媒介する病気が毎年多くの人々の命を奪っている地域に暮らしています。

当社が試みた社会的企業の1例は、EKOCENTERプログラムの一環としての、ザ・コカ・コーラ・カンパニーとの提携です。女性によって運営されているこのモジュール式小売店は、ルワンダやベトナムなどの国々に、安全な飲料水、公衆衛生、太陽エネルギー、無線通信を提供します。また、蚊よけローションのオフ!®、蚊取り線香のベイゴン®、靴磨きのキーウィ®などの生活必需品の販売も行っています。

初期の企業の例はWOW™ビジネスコンセプトで、これは手頃な価格で入手しやすく、魅力的な製品ラインナップを通したマラリア予防を可能にする、経済的に持続可能なビジネスモデルの創出を目指すものでした。このコンセプトは、クラブメンバーシップモデルを通して実現しました。
2012年にSCジョンソン社、コーネル大学の持続可能なグローバル企業センター、およびビル&メリンダ・ゲイツ財団との間のパートナーシップとして開始した、ガーナのボビクマにおける初期パイロットプロジェクトは、消費者がSCジョンソン社製品を購入でき、蚊刺の回避および家を清潔に保つことについて学べるクラブでした。

そのアイデアは、製品、継続的なタッチポイント、教育機会を提供することによって、蚊刺の予防に役立つ行動を増大させるというものでした。
ルワンダ共和国ニャンザ州ガチンシノ出身のソニア 
2年間にわたる大規模な家庭内消費者研究の後、同プログラムは2014年にガーナのイエロ・クロボ郡へ拡大しました。この新たなプログラムには、現地コミュニティで製品を売ったり、製品の使用方法や製品の効果について消費者を指導したりする地元販売代理店が含まれます。

また、現地の消費者と、遠隔地のガーナ居住者の間で生活した研究者から収集した購入に関する洞察を反映した、新たな製品セットも含まれます。顧客は、毎月の製品セットを定期購入し、ロイヤリティリワードプログラムへの加入を選択できます。これにより、顧客は彼らが評価する商品をゆっくりと時間をかけて支払う方法を利用できます。

新たな取り組みが新たな学習と洞察を提供し続ける一方で、ビジネスモデルは財政的実行可能性を達成しませんでした。この原因の一つは、共有流通チャネルと比較し、独自流通チャネルの運営コストが高いことが原因でした。

また、当社の製品ラインナップが限定され過ぎていることも学びました。虫よけ剤製品は極めて重要なサービスを提供する一方で、それだけでは販売促進に十分ではありませんでした。製品ラインナップの多様性欠如が販売を制限し、それによりSCジョンソン社の販売代理店が頻繁に入れ替わることになってしまいました。

この経験から、将来の潜在的なイニシアチブとして次の考慮点が浮上しました。

  • 製品ラインナップの多様なポートフォリオを提供する
  • 多様化を助け、消費者の心をつかむキオスクモデルを検討する一方、セットになった製品つめかえ用モデルに必要とされる高い販売量を削減する
  • これはまた、販売代理店の採用、トレーニング、支払のコストを相殺する助けとなる

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