Întreprinderea socială la baza piramidei: un studiu de caz de la SC Johnson

SC Johnson a acționat ani de zile pentru a dezvolta soluții de afaceri durabile, care să ridice nivelul de trai și să ofere oportunități pentru o mai bună calitate a vieții pentru familiile de la baza piramidei.

Există 4 miliarde de persoane la nivel global, aflate la baza piramidei economice – aceștia câștigă mai puțin de câțiva dolari SUA pe zi. Multe zone locuite în care malaria și alte boli transmise de țânțari au un impact teribil în fiecare an.

Un exemplu de întreprindere socială pe care am încercat-o este parteneriatul cu compania Coca-Cola în programul EKOCENTER. Aceste experiențe modulare de retail, conduse de femei, furnizează apă potabilă, canalizare, energie solară și comunicații wireless în țări precum Rwanda și Vietnam. De asemenea, acestea vând bunuri de bază, inclusiv loțiunea anti-țânțari OFF!®, spiralele de țânțari Baygon® și crema de pantofi KIWI®. 

Un exemplu de întreprindere anterioară a fost conceptul de afaceri WOW™, care urmărea să creeze un model de afaceri sustenabil din punct de vedere economic, care să permită prevenirea malariei prin produse accesibile, convenabile ca preț și eficiente. Acesta a apărut ca urmare a unui model de apartenență la un club.

Lansat în anul 2012 sub forma unui parteneriat între SC Johnson, Center for Sustainable Global Enterprise al Universității Cornell și Fundația Bill & Melinda Gates, proiectul pilot inițial de la Bobikuma, Ghana, a fost un club care a permis consumatorilor să cumpere produse SC Johnson și să învețe cum să evite mușcăturile de țânțari și cum să mențină curățenia în locuințe. 

Ideea a fost de a impulsiona comportamentele care ajută la prevenirea mușcăturilor de țânțari, prin furnizarea de produse, puncte de contact permanente și oportunități pentru educație.

În urma a doi ani de cercetare extensivă, desfășurată chiar în locuințele consumatorilor, în 2014 programul a fost extins la districtul Yilo Krobo din Ghana. Noul program i-a inclus pe agenții de vânzări locali care vând produse în comunitățile lor și care îi educă pe consumatori cu privire la utilizarea și beneficiile produselor.

Acesta a inclus, de asemenea, un pachet de produse noi care reflectă nevoile consumatorilor locali și perspectivele de cumpărare obținute de la cercetătorii care au trăit printre locuitorii din mediul rural din Ghana. Clienții se pot abona la un pachet lunar de produse și pot opta pentru un program de recompense pentru loialitate. Acest lucru le-a oferit clienților o modalitate de a plăti în timp pentru articolele pe care le-au apreciat. 

În timp ce noua preocupare a continuat să ofere noi cunoștințe și informații, modelul de afaceri nu a atins viabilitatea financiară. Acest lucru s-a datorat, în parte, costurilor ridicate asociate cu operarea unui canal de distribuție propriu, comparativ cu utilizarea unui canal de distribuție partajat.

Totodată, am înțeles și că oferta noastră de produse a fost prea limitată. În timp ce produsele de combatere a dăunătorilor oferă un serviciu esențial, acestea nu au fost suficient de dorite pentru a determina creșterea vânzărilor. Lipsa diversității din ofertele de produse a limitat vânzările, ceea ce a condus la înlocuiri dese ale agenților de vânzări SC Johnson.

Din această experiență, au rezultat următoarele considerente esențiale pentru viitoarele potențiale inițiative:

• Furnizarea unui portofoliu variat de produse oferite
• Explorarea unui model tip chioșc, pentru a ajuta la diversitate și pentru a atrage consumatorii, reducând în același timp volumele mari de vânzări necesare pentru modelul de produs cu rezervă inclusă
• Acest lucru ar contribui, de asemenea, la compensarea costurilor legate de angajarea, instruirea și remunerarea agenților de vânzări